当粉丝不在看台上时，如何创建良好的球迷体验？

2020-09-11

这篇文章是由Pacers Sports and Entertainment的营销云经理Kyle Teague和客户洞察和互动副总裁Jill Marchick撰写的。Pacers Sports and Entertainment是Salesforce的客户。

如果粉丝不在看台上，您如何向粉丝做推广？如何创建良好的粉丝体验？这是NBA和WNBA组织今年夏天面临的真实挑战。

7月，体育迷庆祝因疫情暂停近五个月的篮球赛重新回归。但是，就像疫情影响的其它活动一样，篮球赛也没有回归到常态。

作为保护球员健康并完成赛季的一项策略，NBA和WNBA球队在佛罗里达州被隔离在园区不同的“泡泡”中，并在几乎空旷的篮球馆中比赛。球迷们不是在拥挤的篮球馆，而是在家里的客厅为球队加油助威。

这不是我们期望的赛季的样子，但我们在Pacers Sports and Entertainment的使命是相同的：为热爱印第安纳步行者队和印第安纳狂热队的粉丝创建良好的球迷体验。在疫情前，这种体验集中在现场活动上，因此我们的数字营销工作集中在促进门票销售，在比赛中与粉丝互动以及扩大粉丝群。但是随着比赛观看渠道向网络和电视转移，数字营销现在可以创建粉丝体验。

我们新的“数字优先”互动策略通过以下三种方式帮助我们与粉丝建立联系，获得有意义的见解，并在这段特殊的时间内改善工作流程。也许它对您的业务也会有所帮助。

1. 在我们的粉丝群里保持（虚拟）脉搏

聆听粉丝们的心声对我们一直很重要。当我们举办现场活动时，我们会在每场比赛结束后调研购票人的好恶情况。现在，由于我们不知道谁在看比赛，所以我们无法以相同的确定性来做这些调查。

这促使我们采用不同的方式获取粉丝反馈。现在，我们从我们的电子邮件数据库中提取信息，在比赛开始几小时后发送调查问卷。我们询问受访者是否看过比赛，观看时碰到了什么问题，以及我们应该如何改善观看体验。我们还成立虚拟焦点小组，以便粉丝可以分享其对观看“泡泡中”正在进行的比赛的喜恶以及其对传统体验怀念的部分。

我们利用这段时间与粉丝建立更紧密的关系，也取得了效果。我们的调研回应率提高了，甚至收到了粉丝的感谢信，感谢我们征求粉丝的意见。倾听客户的意见有助于我们制定相关的短期策略，直到体育娱乐再次完全开放。那时候，我们将拥有更多更好的数据来帮助我们与粉丝进行更深入的互动。

2. 使用个性化创建营销时刻

交流是创建出色的粉丝体验的另一关键。疫情之前，当我们的团队在Bankers Life Fieldhouse比赛时，我们使用Marketing Cloud向门票持有人发送个性化的推送通知和电子邮件，助其找到座位或附近的小卖部。在现场活动期间，我们还使用Service Cloud来快速解决问题。例如，如果有粉丝在推特上说座位坏了，我们的数字团队会将其标记出来，以供客户服务团队快速解决问题。

在当今的环境中，在非常不同的情况下，我们仍然会个性化我们的接触点。这种情况下，我们会等比赛结束等再发送推送通知，这样我们能涵盖更广泛的经验：“您觉得这场比赛怎么样？您如何看待前锋T.J.沃伦在对阵费城76人队的比赛中拿下53分？”

我们使用Marketing Cloud的Journey Builder来建立粉丝关系。我们可以从电子邮件开始，然后扩建体验，在粉丝喜欢的社交媒体平台上添加相关广告。当临近比赛时间时，我们可以发送手机推送通知。这些可以在一个旅程中进行设定。

我们还会在粉丝偏好的频道上发布消息。例如，如果我知道粉丝群中的一个群组更可能通过电子邮件进行互动，而另一个群组对社交广告的响应速度更快，那么我可以使用“决策拆分”将合适的内容通过粉丝偏好的平台发送给每个群组。

人工智能也支持我们的个性化工作。Einstein Engagement Scoring和Send Time Optimization等Salesforce产品可帮助我们在合适的时间向与我们互动的粉丝提供量身定制的内容。Service Cloud继续帮助我们解决数字体验问题和其它客户问题，例如季票退款。

3. 赋能内部团队更好地协作

票务销售已暂停，因此我们的营销、销售、赞助和数字团队正在利用这段时间来弥合流程差距，提高效率并进行更多协作。近期取得的成果包括：

• 将我们的客户互动团队定位为销售和营销之间的联络人，以了解每个团队在如何使用我们的CRM

• 在Sales Cloud和Service Cloud上对销售人员进行再培训，以便销售人员可以充分利用这些工具

• 改进销售线索生成流程，使我们的团队在票务销售恢复后可以更全面地查看数据并更好地了解如何转换销售线索

作为营销团队的一部分，帮助我们的团队利用数字工具释放其潜力一直很有意义。不止我们的团队在用数字工具。我们的公共关系团队也在使用我们的CRM来管理社区关系联系人，追踪捐赠情况并获取员工服务时间。因此，即使我们不是一起在办公室里，我们的工作也比以往更加紧密。

编译来源：Salesforce Blog

原文标题：How to Create the Ultimate NBA Fan Experience When the Stands Are Empty

原文链接：

https://www.salesforce.com/blog/2020/09/pacers-digital-marketing-and-customer-engagement-strategy.html