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    如何提升客户体验?入门清单请查收

    2018-05-25

     

    现今,客户都期望得到高度个性化的体验,那么公司该从何入手呢?这是我们对《超越广告:通过所有客户接触点创造价值》一书的合著者Catharine Findiesen Hays提出的一个问题。


    Hays之前是沃顿商学院“广告的未来”项目的创始执行董事,这个项目是一个领先的国际研究中心,搭建了广告从业人员和学术界之间的桥梁。在AT&T的15年职业生涯中,她带领市场、销售和战略团队开疆拓土。

     



    在这篇文章中,Hays列出了商业领袖在提升客户体验时应该考虑的五个问题。她的见解也包括为什么个性化不是万能药,以及公司该如何处理更多定制化带来的好处与尊重个人隐私之间的矛盾。

    1. 把客户看作自主的个体,而非自主的消费者

    由于数字设备和平台的激增,现在的客户比以往任何时候都更加紧密的联系在一起。凭借触手可及的浩瀚数据,他们对品牌和购买选择的信息变得更加了解。新一代的顾客不仅更加挑剔,还越来越期望从他们接触的任何业务中获得超凡的体验,并在渠道更换、线上线下切换时都能拥有卓越的品牌体验。

    对于Hays来说,要在这种环境中获胜,公司应将现有的和潜在的客户当做一个自主的个体看待,而不仅仅看作另一个消费者。这意味着要考虑个体的生活、愿望和选择,也意味着要了解每个人每天都会经历的多种模式和环境。

    “人们希望能够随时跨越多个接触点并在它们之间无缝切换,”她说道,“所以,公司需要全面了解这个旅程对于任何个体而言的样子,并了解他们的痛点。简单来说,如果我已经买了一双广告推给我的靴子,我不希望在几周后收到同一个广告。另外,如果我向你提供有关我的任何信息,请尊重和保护这些数据并负责任地使用它们。例如,我不希望每次访问你的网站时都必须输入我的帐号,或者跳转到其他页面。”

    2. 让客户每一次体验都和上次一样好

    一般来说,我们作为客户的期望是以上一次的积极互动为基准,对于Hays来说,亚马逊就是这么个例子。“对我而言,亚马逊的团队根据我的购买和浏览历史每周发送消息给我,推送我可能会喜欢的产品。这种看似简单的数字服务是直观且无摩擦的。”Hays说道。这种看似简单的互动变成了一个反馈循环,生成的数据可以帮助亚马逊了解更多个人需求并进行实时响应。

    持续创新是这一过程的另一部分。她解释说:“现在,亚马逊的平台正在教我这个消费者如何使用语音交互,并帮助我深入了解这一点,我希望这会给我带来全新的体验。它在不断地拔高我的期望。”

    至关重要的一点是,这些不断演进的互动方式方方面面都围绕着Hays的个人需求建立。正如她所说的那样:“这种关系是由我想要什么,我何时想要,以及我想要什么方式来驱动的。”

    因为亚马逊提供的这种体验,现在人们潜意识里期望在与其他品牌进行互动时获得类似的“环绕式”和直观的体验。这同时适用于消费和B2B领域。
     
    3. 开发原型和试水智能技术

    当然,如果你不了解顾客如何与你的品牌互动、他们对互动的喜好以及他们的痛点是什么,那么创建这种“环绕式”体验就更加困难。

    Hays指出由AI等技术,比如Salesforce Einstein,带来的新功能可以帮助公司获得这样的理解。例如,机器学习应用可以使用智能功能捕获和分析大量关于客户行为的数据,并进行实时调整和学习。“这可以帮助企业了解当下影响购买决策的客户动机,”Hays说,“它可以帮助企业更好地预测客户需求并建立更加引人入胜的体验场景。”

    与此同时,公司需要记住应该把客户当做个体对待,而不是看作数据点。她说:“顾客不会带着测量工具来衡量结果,我们体验产品的方式更重感官,也更复杂。”

    创造力必须在任何经验设计过程中发挥核心作用,确保从一开始就基于人性化的角度。这意味着企业必须考虑整合其分析、创意和设计功能。用Hays的话说:“不再是关注品牌对话,而是进一步推进跨职能合作。”

    这反过来又与进一步的内部改变联系在一起,这样公司就可以360度地了解他们的客户,并在正确的地点、正确的时间和正确的平台上找到他们。公司需要以客户需求为中心的商业模式,将数字技术整合到运营的方方面面。借助一些聚焦客户管理的企业办公协同工具如Salesforce CRM智能化管理潜在客户、客户的信息和动态,同时整合主流的数字社交平台,打通市场、销售、售后整个流程。

    4. 考虑定制而不是个性化

    虽然客户期望公司基于他们的个人需求,提供个性化的品牌体验,但Hays指出了在这方面应用过窄的危险。

    “我倾向于回避'个性化'这个词,”她说,“我更喜欢'定制化',因为我认为它更好地描述了价值交换。也许你厌倦了一直听的音乐,想尝试下新的风格。你会希望平台以适合你的方式定制建议。这不是个性化,而是你想要新的东西。”

    Hays还指出,大规模捕获客户数据的技术并不能像人一样了解我们,而是更了解我们的行为。“它能理解,当你与任何产品互动时,这些特征会使你朝这个方向或那个方向发展。所以,'定制化'似乎更准确。”

    5. 重视数据和隐私原则,保障安全

    尽管许多人都乐意提供自己的相关信息来换取更好的体验,但当公司以侵入性或不负责任的方式使用客户数据时,信任缺口也会威胁到客户关系。

    Hays在商业领袖谈论这一话题时给予的建议是展示透明度,并承诺从一开始就保护客户数据安全。

    “现在赌注比较高,”她说,“通过社交媒体,自主的个体可以随时传播他们在品牌体验时遭遇的失误或歪曲事件。在组织内,举报人现在可以访问平台,让自己的声音在世界各地迅速传播。所以哪怕是公司的一点小失误都无所遁形。”

    同时,跟上技术的唯一途径就是使用技术。人工智能和其他智能工具有可能为数据安全问题创造新的解决方案。例如,机器学习有可能改变公司的数据安全方式,提供新的自动化水平和智能来提高效率。

    为负责任的创新新时代做好准备

    信任差距也会影响公司吸引、留住和培养人才的能力。人们越来越希望企业能够通过他们处理数据的方式表达信任和责任感。“人们希望在以价值观为导向、精神层面沟通清晰、领导言出必行的地方工作。”Hays说。

    “所以,我认为说'我们要抓紧了'的领导者正在日益增加。这是Shelly称之为‘负责任的创新时代 ’的曙光。”Hays描述了在新时代,为何越来越多的公司成立项目来解决欠发达地区的医疗教育问题,或者对改变环境做出承诺。“考虑到技术对我们日常生活的巨大影响力,公司已经意识到这不仅是一种责任,也是一个对文化和社会产生正面影响的机会,这令人感到兴奋。”

    客户体验成功的五个起点:

    •  设想你的受众是自主的个体,而不仅仅是消费者或客户,后者这种观念太狭隘了。

     

    •  确保品牌的每一次体验都和上一次一样好。(Amazon Prime就是最好的基准)。

     

    •  创建原型,试水重要的新技术和学术进展(如人工智能、神经科学和生物统计学),学习、理解并交付客户的需求和愿望。

     

    •  考虑定制而不是个性化。了解各种受众的限制并确保相互间的价值交换。

     

    •  尊重责任。承诺从一开始就把数据隐私原则和保护措施放在重要的位置。



    编译来源:

    Salesforce Blog

    原文标题:

    Concerned With Your Customer Experience? Here's Your Five-Point Starter Checklist

    原文地址:

    https://www.salesforce.com/blog/2018/05/customer-experience-checklist.html